Seuls 26 % des dirigeants interrogés par l’IBM Institute for Business Value disent que leurs données clients se trouvent principalement dans Salesforce. Les 1 222 entreprises sondées au deuxième trimestre 2025 étaient pourtant toutes clientes de Salesforce. Près de trois sur quatre paient donc un CRM qui n’est pas l’endroit où elles gardent l’essentiel de leurs données clients.
Ce chiffre ne dit rien, à lui seul, de la qualité du logiciel ni de l’organisation des données. Leur répartition entre plusieurs systèmes peut être délibérée. Elle oblige toutefois à préciser où chaque information est saisie et qui la tient à jour.
Le CRM ne détient qu’un fragment du savoir de l’entreprise
En 1945, dans « The Use of Knowledge in Society », Friedrich Hayek écrivait que le savoir utile à une économie n’existe jamais sous une forme concentrée. Il n’existe qu’en fragments dispersés, incomplets et souvent contradictoires, détenus par des individus séparés. Hayek parlait des marchés. Une entreprise de quarante salariés connaît le même éparpillement entre ses services.
Prenez une commande ordinaire. Le commercial la négocie dans le CRM, mais le prix qu’il annonce vient de l’ERP ou d’un logiciel de gestion commerciale comme Sage, Cegid ou EBP. La facture part de la comptabilité. Si le client se plaint d’un retard, sa réclamation arrive dans l’outil de support. Si le CRM n’est relié ni à la comptabilité ni à la gestion des livraisons, le dirigeant n’y voit qu’une partie du parcours client.
Soixante jours d’impayé invisibles depuis le CRM
Le commercial qui prépare sa relance voit l’opportunité et l’historique des échanges. La facture impayée depuis soixante jours et la livraison partie en retard la semaine précédente n’apparaissent pas sur sa fiche. Il appelle pour proposer une extension de contrat à un client qui attend d’abord qu’on règle son litige.
Pour corriger cela, il faut faire remonter dans la fiche CRM le statut de paiement depuis la comptabilité et le statut de livraison depuis l’ERP. Une licence supplémentaire ne crée pas cette connexion. Il faut la paramétrer, puis décider qui la surveille quand elle tombe en panne.
897 applications, 29 % connectées
Le rapport State of Data and Analytics, publié par Salesforce à partir de 7 652 réponses recueillies dans 18 pays entre juin et août 2025, avance qu’une grande entreprise utilise en moyenne 897 applications, dont 29 % sont connectées. Les responsables data interrogés estiment que 19 % de leurs données sont cloisonnées ou inutilisables. Salesforce vend des outils de connexion, ce qui invite à lire ces chiffres avec prudence, et ils portent sur de grandes structures : une PME de quarante salariés ne s’y retrouvera qu’en ordre de grandeur.
L’économiste Ronald Coase expliquait en 1937 que l’entreprise existe parce qu’elle coordonne certaines tâches à moindre coût que le marché, où chaque échange oblige à négocier puis à contrôler. Quand le service commercial doit réclamer un chiffre à la comptabilité, attendre la réponse puis la vérifier, il supporte en interne le genre de coût que Coase attribuait au marché. Mon conseil serait de compter ces heures, service par service, avant de budgéter la moindre licence.
Quand les commerciaux tiennent leur pipeline sur Excel
Fin août 2026, sur le forum r/CRM de Reddit, un responsable a décrit le déploiement de son nouveau CRM. Le fil a reçu près de 150 commentaires. Sur mobile, ses commerciaux devaient passer par douze menus déroulants pour modifier un niveau de tarif. Ils sont revenus à leurs fichiers Excel et n’enregistraient une affaire dans le CRM qu’une fois signée, pour toucher leur commission. Le pipeline affiché restait à zéro jusqu’à ce qu’une vente de 50 000 dollars apparaisse un vendredi après-midi.
Un CRM conçu d’abord pour les tableaux de bord de la direction demande au commercial de consigner chacun de ses gestes au profit d’autres que lui. Dans cette entreprise, la saisie exigée était si détaillée que le travail réel est passé dans des fichiers personnels. Le logiciel officiel n’enregistrait plus que les ventes conclues, soit l’inverse de la visibilité que la direction attendait. Un participant du fil en tirait la conséquence : si les commerciaux arrivent à gérer leur pipeline sur Excel, le CRM est trop complexe et il faut refaire les écrans de saisie.
Plus bas, l’auteur du message a reconnu que les formulaires avaient été surchargés d’une logique qui relevait d’un autre système. Cet aveu explique les douze menus. Sans connexion à l’ERP, les règles de prix peuvent être reproduites dans le CRM, ce qui alourdit les formulaires de saisie.
Sans source de référence, les données CRM se contredisent
Quand un client figure dans trois logiciels, rien ne garantit que son adresse soit la même dans les trois. La comptabilité enregistre un déménagement, la fiche CRM garde l’ancienne adresse, et le devis suivant part au mauvais endroit. La correction prend cinq minutes. Le client qui reçoit plusieurs documents erronés commence en revanche à douter des autres informations que son fournisseur détient sur lui.
Doublons, fiches périmées et règles de la CNIL
Un CRM conserve tout ce qu’on y saisit, tant que personne ne décide de supprimer. Les fiches de prospects s’y accumulent : contacts relancés une fois en 2019, visiteurs d’un salon dont plus personne ne se souvient. Le RGPD impose pourtant de limiter la durée de conservation, et le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales retient pour un prospect trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact venant de lui. Les fiches plus anciennes exposent l’entreprise à un reproche de la CNIL et gonflent la base sur laquelle on calcule les taux de conversion.
Les doublons compliquent la purge. Entre « SARL Dupont » et « Dupont SARL », il faut savoir laquelle des deux fiches porte la date du dernier contact avant de supprimer quoi que ce soit.
Facture électronique : le SIREN du client devient obligatoire
D’après Service-public.gouv.fr, la réforme de la facturation électronique ajoute de nouvelles mentions obligatoires, dont le numéro SIREN du client et l’adresse de livraison lorsqu’elle diffère de l’adresse de facturation. Elles s’appliquent depuis le 1er septembre 2026 aux grandes entreprises et aux ETI, et s’appliqueront au 1er septembre 2027 aux PME et micro-entreprises.
Une facture établie à partir d’un SIREN erroné porte une mention obligatoire fausse. L’échéance est l’occasion de décider quel logiciel fait foi pour l’identité légale du client. Le système d’où partent les factures (ERP ou comptabilité) peut servir de référence ; le CRM reprend alors ses valeurs au lieu de les saisir à part. Le numéro lui-même se contrôle dans le répertoire Sirene de l’Insee.
L’IA ne rattrapera pas des données CRM mal tenues
Les éditeurs vendent désormais des agents d’IA qui résument un compte, suggèrent la prochaine action et rédigent la relance. Dans le même rapport State of Data and Analytics, les responsables data jugent peu fiables 26 % de leurs données. Parmi ceux qui ont mis l’IA en production, 89 % disent avoir obtenu des résultats inexacts ou trompeurs. Seuls 43 % disposent d’un cadre formel de gouvernance des données.
Une entreprise qui branche un agent d’IA sur son CRM lui confie le contact avec ses clients à partir de données que ses propres équipes jugent en partie fausses. Une fiche périmée peut ainsi produire une relance erronée, sans que sa rédaction permette de repérer l’erreur.
Salesforce propose Data 360 (appelé Data Cloud jusqu’à Dreamforce 2025) pour rassembler des données issues de plusieurs systèmes. Le logiciel peut rapprocher deux fiches qui désignent le même client. Il revient en revanche à l’entreprise de définir un « client actif », quand les ventes et la comptabilité ne comptent pas de la même façon, et de désigner la personne qui répond du fichier client.
Organiser les données autour du CRM : la méthode que je conseille
Avant de signer un nouveau contrat, réunissez pendant une demi-journée les responsables des ventes et de la finance avec la personne qui gère les livraisons, et répondez par écrit à quatre questions :
- Pour chaque donnée importante (identité légale, adresse, prix, conditions de paiement), quel logiciel fait référence, et lesquels se contentent de la recopier ?
- Qui, nommément, répond de la qualité du fichier client, et combien d’heures par mois lui accorde-t-on pour s’en occuper ?
- Quelles informations passent encore à la main d’un logiciel à l’autre, et combien d’heures cela représente-t-il chaque semaine ?
- Quels champs du CRM personne n’a consultés pour prendre une décision depuis six mois ?
Organiser les connexions et désigner les responsables
Les réponses indiquent où il manque une connexion entre deux logiciels et quelles données n’ont aucun responsable. Un changement de CRM ne dispense pas d’organiser les connexions et de désigner les responsables des données.
Quand le chantier dépasse les compétences internes, faire appel à un intégrateur se justifie, à condition qu’il étudie vos processus avant de parler licences. Sur Salesforce, des cabinets spécialisés comme CloudMasonry, qui travaille surtout pour des entreprises américaines et britanniques, prennent en charge ce type d’intégration. L’étude State of Salesforce 2025-2026 d’IBM indique que les entreprises qui relient Salesforce à des plateformes externes comme SAP, Oracle ou Adobe sont près de trois fois plus nombreuses à déclarer une vue complète de leurs clients.
Comparer les fichiers Excel aux champs du CRM
Le fichier Excel des commerciaux mérite aussi d’être examiné. Dans le fil Reddit, deux participants proposaient de standardiser ces fichiers puis de les importer automatiquement. Avant l’import, je commencerais par en demander un à trois commerciaux et par comparer leurs colonnes avec les champs obligatoires du CRM.
La comparaison aide à distinguer les données utilisées par les commerciaux, celles demandées pour le reporting et celles dont la saisie pose problème. Un champ que tout le monde évite peut rester utile : s’il est seulement pénible à remplir, on garde le champ et on revoit l’écran de saisie.
